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撰写文案的88种方法（二）
作者：佚名 时间：2014-8-8 字体：[大] [中] [小]
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43、绕字法
“绕字法”意思就是在句子里颠颠倒倒，来来回回，绕来绕去的那种形式，比如前边提到的“万家乐，乐万家”，就是这种句子。
孔子:“知之为知之，不知为不知，是知也。”
老子：“道可道，非常道”。
这两个都围绕一个字做文章，以便让人“知”“道”。
“远在远方的风比远方更远”是海子的诗句。
后来还有一首马格的歌词类似这个：“远远的远，远远”。
这两则都是绕了半天“远”，强调“比远更远”的意境。
“绕字法”在广告里是比较重要的一种格式，因为广告想在某一点上形成戏剧性，所以就会发出一个字的双重含义进行对比，如“天生的，强生的”，重点在一个“生”字上做文章，“生”与前后词组合，就把两种意义对比在一起。
再如：
麦当劳：“尝尝欢笑，常常麦当劳”，“尝”和“常”的互换也非常巧妙。
最近有一个：“明智选择，选择明治”，两次“明治”，同音不同意。
更巧妙的是有一则房地产广告，标题为：“南北对流大户型，有风有光，有风光”。
“有风有光”本来是南北对流最正常的点，但加了一句“有风光”，就变得更加有趣，也为标题加进了可贵的调性。
44、礼貌用语
礼貌用语在文案中属于奇兵一类，偶而用一下效果还是不错滴。
礼貌用语是指“你好”，“谢谢”，“对不起”等文明礼貌用语。
之前，黄磊提到的几句都属于礼貌用语的范儿：
你好，南京。
hello，北京
你好，色彩。
你好，生活。
经常看到房地产或新品的上市是以“你好，某市”这一形式为开始。
“你好，色彩”是佳能今年的主题，很不错。
记得光大花园有一批稿子当时曾引起轰动，标题为：
对不起，天河（我们这里有都市氛围）
对不起，东山（我们这里有一级教育）
对不起，番禺（我们这里有天然环境）
对不起，荔湾（我们这里有老城生活）
这一系列的标题以“对不起”来挑衅，从而突出自己也有其他各区的优势，的确是很有趣的方法。
后来光大花园还出了一系列广告：
谢谢，中信广场
谢谢，白云山
谢谢，中山大学
谢谢，西关老城
这一套“谢谢”就没有上一套的有力度了，有续貂嫌疑。
45、毋庸置疑
把品牌要传递的信息，用绝对的，不容置疑的口吻说出来，让消费者没有任何的怀疑。
品牌自己很肯定，消费者也就从完全怀疑，转为半信半疑了。
所以好多品牌，尤其是面对消费信心题时，常常采取“毋庸置疑”式的句子。
例如“飘柔，就是这么自信”。
这种句式常常句含一个“就”字，如：
X-POWER：“就是这个光！”
麦当劳：“我就喜欢”。
康师傅牛肉面：“就是这个味！”
索菲亚衣柜：“定制衣柜，就是索菲亚！”
白大夫：“白大夫，就是让你白！”
格力空调：“买品质，就是买格力”
香飘飘奶茶：“奶茶，就是香飘飘”
红杉树香烟：“红杉树，就是这么红”
其他类似的如：
Fedex：“使命必达！”
屈臣氏：“我敢发誓，保证低价”
伏特加：“绝对伏特加。”
星河湾：“绝对豪宅。”
首乌洗发水刘德华代言：“相信我，没错的”
46 制定标准
提出一个标准，从而和其同化品牌区隔。
这个标准往往是一个技术标准。
这个标准要转为形象化、生动的语言，以便能够为消费者所直接感知。
如：
皇室麦片：“好麦片，七层浮上来”。——很直观的一个点，让消费者自己判断。
方便面：“好面，要泡六分钟”。——好面比较韧，所以要泡得久一点。
乌江榨菜：“乌江榨菜，三腌三榨”——其实所有榨菜都这样。
真功夫：“营养还是蒸得好，真功夫”——蒸比“油炸”要好。
三分钟拼面：“不用泡的泡面”。——划分出一个新品类。
今麦郎弹面：“就你弹”。——更劲道，所以找到“弹”这个卖点。
“九制陈皮”——通过工艺来显示特色。
制定标准，使行业按新标准重新洗牌，并可使该品牌成为行业新的领导者。
同时，制定标准还可开创新品类，是品类战略的一种常用方法。
47 隔点
隔点，即中间点、间隔号，在使用中可以使句子多一个停顿，多一重含义。
印象中比较巧妙的是中海的一个楼盘使用的，其广告语为“不争?上游”。
“不争?上游”加了隔点后，有这样的双重效果：
首先看到的是“不争上游”，体现了一种与世无争的生活态度。
然后留意到隔点，使一个词变为两个，而含义则体现为与世无争，结果却可以取得成功。
其典故来自于老子“夫唯不争,故天下莫能与之争”。
“不争?上游”更精简，是对隔点应用的优秀示范。
隔点的常放在一个词中，使词产生新的含义，如这样的标题：“明?媚”、“品?质”。
就是原本常规词“明媚”、“品质”的每个字引起人的注意，从而注意到这一词所包含的更多
意义，借以表达产品的不同侧面。
隔点的另一个作用是在并列词中，如“努力?拼博?奋进”。
在广告的地址标示时，也常用隔点。如“中国?广州”。
还有就是星河湾的广告“绝对豪宅”，为了避免广告法中所说的不准用绝对性词语，于是就在中间加上隔点，变成了“绝?对?豪?宅”。
不过这样的办法是否能通过审批，还要看当地工商局的理解啦。
48
否定派
否定句式的文案往往从反面来着手进行诉求，例如：
挡不住的感觉（可口可乐）
adidas：“没有不可能”，用“没有”、“不可能”这样两个否定词来加强肯定的意味。
杉杉西服：“不要太潇洒”，借用上海的方言，典型的否定型肯定句。
“呼机，手机，商务通，一个都不能少”
鹿牌威士忌：“自在，则无所不在”
山叶钢琴：“学琴的孩子不会变坏”
斯特恩威钢琴：“不朽的乐器”
“怕上火喝王老吉”，这里的巧妙的是用“怕”字来代替否定词。
类似的还有“难言之隐，一洗了之”，TIMEX：“一口难忘。” 以“难”代替否定词。
惠而浦：“洗去烦恼,一身轻松”。
否定式的文案其实是一种重新定位的方法，主要针对领导品牌而进行局部否定。
因为有时只有否定才能说清，比如汽车刚出现时，很难解释汽车是什么东东，可以针对当时主要交通工具马车而陈述为“不用马的车”，就有一个直观印象了。
史上最经典的案例是“非可乐”的七喜。
最近还有一个白家方便粉丝，广告语是：“不是方便面”
还有高露洁的广告语，永远是“没有蛀牙”。
49 和心灵有关句子
几年前，第一次在大连看到白沙的广告“鹤舞白沙，我心飞翔”，当时并不知道白沙是什么东东，以为是保健品，不过对这句话留下了很深的印象，后来到了广州才知道，这是大名鼎鼎的蓝创所为。在香烟界，甚至在品牌界，蓝创比较领先的提出了从“产品感受”到“心灵感受”这样的方式，所以才有了“鹤舞白沙，我心飞翔”这样打动人心的广告语。
自此之后，会发现很多品牌都和心灵有关，也就是强调从“产品升华到心灵”这样的过程，使理性的、直观的产品，散发出感性的、软性的色彩，这成为品牌形象的经典方法。
如伊利的曾有一段时间提出来的口号是“心灵的天然牧场”，使将养牛场变成了“养心场”。
在香烟广告中，由于受广告法的限制，这一方法更得到极大发挥。
最典型的是利群，本来的广告语是“永远利益群众”，后来改为“让心灵去旅行”：TVC 中叙述到“人生就像一程旅行，不在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。”
黄山香烟：“一品黄山，天高云淡”，一种淡然高远的心灵境界。
CCTV2 的广告：“心有多大，舞台就有多大”，重金比稿，林少芬以此打动央视领导们。
红金龙：“思想有多远我们就能走多远”，是对上一句式的模仿，但依然有打动力。
万科地产的“建筑无限生活”，将冰冷的建筑，变得温暖。
幻象马雅咖啡：“心，是人生最大的战场”。
正因为心的领域如此之大，所以对心的寄托才如此之广，每个产品都大有可为。
50
企业经验
正象求职总是需要有工作经验，企业也需要向消费者表明经验。
在超市，看到惠氏奶粉的广告。曾经服务过这个品牌，所以就多了几分关注，发现其现在的广告改为“用制药的经验制造奶粉”。
想了一想，这样的奶粉是怎么样的呢？是不是总有一种苦味，难以入口？
不过它也有明显的好处，制药会严谨、精准、技术高、让人放心。
类似这样借力企业在其他方面的经验的很多，多为失败的案例。
比如格兰仕本来生产微波炉，后来开始生产空调，似乎感觉他的空调也会躁热难熬，而事实证明确实质量很差。
海尔做了冰箱、洗衣机，又去做整合家居，是不是要实现全屋自动化呢？
比亚迪手机电池，现在改行去做汽车，是可以充电的汽车么？
这现象被称为品牌延伸，是品牌打造中的一大忌讳。
因消费者心智中难以接受复杂事物，容易产生混淆。
所以在使用企业经验时，还是小心为上。
51 偏执の排比
排比是坚决的。排比是有力的。排比是连绵的。排比是恒久的。排比是偏执的。
意识形态热爱排比，李欣频热爱排比，文案们热爱排比。
如：
“衣服是性别，衣服是空间，衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是接露。衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉……”
“以最高的忠诚度向新思想投诚。
以最高的忠诚度向新路线投诚。
以最高的忠诚度向新开幕投诚。
以最高的忠诚度向新消费投诚……”
“米兰昆德拉和费太太相见恨晚，
HEDIARD CAFE 与诚品家具趁夜团聚；
PARKER 钢笔和 PICASSO 再次相逢……”
“卡缪搬家了，马奎斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。
林布阑搬家了。毕卡索搬家了。瑞典 KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。
英国 WEDGWOOD 骨瓷搬家了。法国 HEDIARD 咖啡搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。”
“川久保铃的服装染上三岛由纪夫的黑。
伊夫?圣罗兰的房间以《追忆似水年华》的角色替房间命名。
罗夫?罗伦专柜的长裤和衣衫间摆一本临床心理学。
GIANNI VERSACE 的皮革配真丝暴露了肉感的意大利古典主义。
哈美奈把佛教的戒律学和集体潜意识哲学反映在运动衫的设计上”
排比是为了一种语气。排比是为了一种推理。排比是为了一种风格。排比是为了一种言说。
我看见文案要以偏执的排比，撬开任何冷漠的心。
52
使用感受
使用感受最著名的一句话就是雀巢咖啡的“味道好极了！”，洋溢着一种享受产品时的喜不自胜。
强调和渲染使用感受是大多数产品都会用到的。
吃方便时：“嗯，白家方便面，真的好美味！”
喝水时：“农夫山泉，有点甜。”
用手机上网：“移动梦网，飞一般的感觉”
白沙的 TVC 旁白，将使用香烟的感觉形象化：“这一刻，我的心飞了起来——鹤舞白沙，我心飞翔”
喝了雪碧：“晶晶亮,透心凉”
吃康师傅面：“辣椒，狠辣”
有了晨光保洁公司：“回家的感觉真好”
使用了润滑油：“没有摩擦的感觉象在飞”
乘坐三菱电梯时：“上上下下的享受！”
吃了德芙巧克力广告：“牛奶香浓，丝般感受”
使用感受将消费者代入，往往比较有感染力，尤其是消费者对这个产品已经开始关心的时候，更具杀伤力。
53
使用效果
使用效果的文案正如赵本山大师所说的“别看广告，看疗效。”
通过对使用效果的强调，引导消费者的想象如果能这样，该有多好啊！
“腰不酸了，腿不疼了，一口气上五楼，气都不喘一下”——简直是“神药”。
“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”——很乐观的生活。
“有了酱大师，吃什么都香。”
“谁用谁闪亮 闪亮滴眼液”
“爱上回家的感觉”
“由我天地宽”
“人头马一开，好事自然来”——谁都希望交好运。
“原来生活可以更美的”
“欧美佳：平稳征服人生曲折”
“喝了娃哈哈，吃饭就是香”
“狮王牙刷：丝丝洁净，笑容自信”
使用效果尽量客观真实，有根有据，如夸张要适度，否则会适得其反，有欺骗消费者的嫌疑，直接上 315。
使用效果尽量形象化，符合消费者的生活经验。
对了，还有一种抽象的，体现企业实力的使用效果，如：
“品质改变世界”三一重工。
“品质打动世界”星河湾。
“思想建构未来”中联重科。
54
比喻
比喻作为最基本的修辞手法，当然在广告中也有着广泛的应用：
如：
中华豆腐：“慈母心、豆腐心”
德芙巧克力：“牛奶香浓，丝般感受”
清风面纸：“心有清风，纸有清风”
玉华金店：“为了她的节日，献上您纯金般的心！”
还有一种是暗喻，如：
黑松汽水：“化去心中那条线”
希望工程：“用我们的爱心，托起明天的太阳”
赖致良：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做‘长大’”。
比喻可将产品卖点生动化，形象化，易于感知和理解，
55
更进一步
更进一步的句式一般是：不仅……而且……
如：“不仅止头痛，更要治头痛”
更进一步的目的是改变一般消费者的认知，从传统认知走向一种现今认识，从而肯定新的产品，用“打倒一大片”的方法，再立一面大旗。
再如：
“洗肠不如养肠，养肠就喝立健”
“通则不痛，痛则不通”
“药材好，药才好”
“大宝明天见，大宝天天见”
“友谊第一，比赛第二”
“没有最好，只有更好”
“解口渴，更要解体渴”
将现在式变为过去式，将产品小标准变为行业大标准。
更进一步，让传播更进一步，也让产品本身更进一步。
56 本体论
本体论是指 Being，即关于存在的问题。
在这里我们仅指本体，即相对于客体的本体。
什么是广告中的本体？当然是广告本身了。
本体论的广告是指那些提到广告或广告中某一部分的形式。
本体论的广告最典型的是：
“广告做的好，不如新飞冰箱好”
新飞冰箱的这一条广告语因为本体论，所以才被人记住，尽管它多少有些无厘头。
再如：
“别看广告，看疗效”
还有提到广告的标题：
“当你看到这则消息时，别人已经抢先了”
或提到画面：
“以上画面中的共同点是……？”
57 确认
确认是在文案中确认品牌，或相关信息的方法。
常见的是电台广告中电话号码确认：重询热线 38870081、38870081
因为电台信息稍迅即逝，所以要重复一下以和消费者确认。
而确认品牌的句子则更多变化，如：
“您瞅准喽，蓝天六必治”，提醒消费者注意：请记住该品牌。
“it168.com，对，没错，就是 it168.com”曾经的公车广告，重复一下，令人印象深刻。
“认准这只鹰”估计是当年鹰牌花旗参遭到了“山寨”，出现大量仿冒者，所以平成用了这个方法来提醒消费者，这句是来自于以下的传统型句式。
“购买时请认明孝亲图标志”，出自念慈庵，这是极为常见的购买提醒，提醒注意产品防伪标识。
“喝苹果醋，我选华生堂”广告语即运用。
58 关联
1932 年的春天，顺风牌汽车不过是成立三年的幼小公司，正在和福特汽车、雪佛莱汽车两大巨头竞争。为了改变这种弱势局面，LB 公司提出了一个想法“三家全看看”。
客户点评，这个想法不能入选。
其中一位大人物含着雪茄怒吼着：“这是搞什么名堂，难道让我去卖福特和雪佛莱？”
第二天，客户的老板又看了这些广告，决定刊登。
现场有人提出异议。老板说：“管 TMD，我就是刊登那个广告!”
由此，“三家全看看”将顺风牌带进了一个伟大的时代。
关联是一个有趣的方法，在营销史上还有另外一个著名的艾维斯出租汽车公司的广告：
“我们是第二名，所以我们更努力”。
这个广告当年发挥了神奇作用，如今，该广告也正在被广州有线宽带使用。
还有一个是西门子的：“开宝马，坐奔驰，家电就用西门子”。
由于某种原因，这个广告没有出现在大众媒介，但是经常出现在西门子的终端。
最近还有一个丹麦威法音响的股东杨炼，创立了一个新的橱柜品牌，经过谈判，和西门子联合，成立“威法?西门子”橱柜，目前是行业中的领先品牌。
59
谐音
写下想表达的基本意思，然后进行谐音变化，这是基本句的第一个变体。
“纤益豆奶，顶级智选”，这里将“顶级之选”，谐音为“顶级智选”，使意思增加，不仅是顶级的选择，而且是明智的选择。
招商银行的“幸福时贷、贷贷相传”，将“时代”改为“时贷”，将“代代相传”改为“贷贷相传”，使含义丰富起来。
“酷石代”，运用在石材产品，很贴切。
“手持电视睛彩随身”，从“精彩”到“睛彩”，强化了“看”的享受。
“随 e 行”，中国移动的无线网络名，从“易”到“e”，多了网络化感觉。
“全家 e，越加越便宜”，中国电信最近推出的套餐，同样用“e”不同。
60
政治化
由于中国的政治本位意识深入人心，所以把政治变得商业化自有一种趣味。
奔驰“时尚传递和谐”。
中兴百货：“服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装。”
方便面：“不辣不革命”。
英语学校：“时限礼享”
当年的 coolbid 网：“弟兄们砍”“姐妹们上”“团结力量大，大家来侃价”
地产：“降价无罪，购房有理”
神州行葛优的旁白，尤其是：“我呀，还是相信群众……”
丽江花园：“家庭生活万万岁”。
61 词意变化
词意变化是广告为汉语言做出贡献的时刻。
例如“一杯见笑”，“见笑”在这里的词意有所改变，本意为：（谦辞）被人笑话，现意思为：见到效果，所以很开心。
以下是我们之前创作的广告，也采用了词意变化的手法：
“靠山。——大夫山森林氧吧，生态是工作的靠山” 。
在这里“靠山”一词还原了本意，有了新意。
“交心。——新火车站，真正的交通中心，朋友常来交交心”。
在这里，“交心”一词有了双重意义。
“买办。——在繁华市桥买野，在此办公，转身之间，做新买办阶级”
在这里，“买办”一词也被赋予了两重意义。
62 打击竞争对手
一个夜晚，当我们还在加班时，老板匆匆赶来，让我们临时加进一个紧急任务。
原来是我们当时服务的中国移动，其对手中国联通公司有了一些新的宣传上市造成了一些影响，我们需要以最快速的手段来制造一些广告发布出去，给对手以强力反击。
于是，我们马上进行疯狂讨论。
最后，定下了这样几个创意：
“你还在用有漏洞的网络么？”画面为有虫孔的绿叶，讽刺联通的虽然自称为绿色网络，但信号常常不好，有漏洞。
“你注意到网络陷阱了么？”画面为陷阱，提醒消费者注意，一些网络宣传的不错，其实是一个美丽的陷阱。
“当别人还在地面谈论绿色，我们已将绿色带到世界之颠”，虽然你是绿色网络，但我们中国移动最近发起的攀登珠穆朗玛峰的活动，已将网络基站带到世界最高峰。这一系列直接打击竞争对手的广告上市后形成了有效的反击。
中国移动还做过：“掉线就是掉钱”来讽刺联通老断线，信号不好。
还有利用越南海难求助事件所做的“关键时刻，打通一个电话的最高价值是生命”。
这些都是很好的打击对手广告，紧紧扣住自已的优势进行出击，让联通只的招架之功，没有还手之力。
63 价格吸引力
如果能够直接上价格，将会强烈吸引消费者的注意力，增加销售力。
“18 万住到珠江新城”某楼盘曾打出这样的口号， 万按理说也不少，18但这样的标题就会给人“哇，好便宜”的感觉。
在做卡卡时，我们的标题是：“3588 元起，带 1000 元装修”
中国移动：“一元购机”，一元更有力量，因为只是象征性收费。
而史上最有效的文案，当然是“免费”。
神州电脑是靠价格起来的“3980，神州笔记本带回家”、“2980，神州笔记本带回家”，每一次价格降低，都给人惊喜，因为降价，也需要技术力量支持。
广州有线：“2M 带宽 65 元每月”价格很有优势，只不过其宽带质量还有待提升。
价格还有其变体，如：7 折，买 200 送 200 元等。
打价格更需要勇气，这是走性价比路线的品牌的必经之路，是能够和完全强调优质产品的品牌竞争的有力武器，是后来居上的良方。
64 格言体
格言体不谈产品，只谈客观公理，从而证明该产品完全符合客观规律。
格言体适用于不谈价格，只讲品味的产品。
别克：“有空间，就有可能”
奥迪：“内心深处，总有另一个更强的自己。”
山叶钢琴：“学琴的孩子不会变坏”
中兴百货：“没有自己的 Logo，就只能被别人的 Logo 殖民”
果岭 class：
“意识决定形态。”
“基础决定上层建筑。”
“人类于宽敞空间的朝觐可谓与生俱来。”
“知本是衡量万物的尺度。”，此句来自于古希腊哲学的“人是万物的尺度”
“游戏者的每一个动作，皆可改变宇宙的秩序。”
“形式是建筑的灵魂。”
“现场就是力量。”
“造物主习惯从窗口窥探人间。”
“阳台。将人性某些特征具象化。”
“入口，强调归家的仪式感。”
“景观建筑。游戏的巡礼之地。”
“平凡的戏剧？神秘的游戏？亦或其化。”
领世郡：
“阅读大地，就是了解自己”
“吸引你的也许是建筑，但感动你的绝对是土地”
“高贵，是文化中最有韵律的诗篇”
“优雅，是生活中最想凝视的画面”
丽湾蓝岛：“嫉妨，才是开 Party 的最佳场所。”
65
讲故事
大品牌都有品牌故事，他们借着品牌故事使品牌具有传奇和时间沉淀的色彩。
品牌故事，是奢侈品品牌的偏爱，无论是 LV，还是香奈尔，都有一段传奇。
从前百年润发的 TVC，也有这个意味。
中国很多品牌喜欢在国外注册，成了欧洲品牌，所以往往需要有一个品牌故事。
以下是 LV 品牌故事的长短两个版本，曾被众多中国品牌模仿与抄袭：
简短板：
LV 第一代创始人是十九世纪一位专门替王宫贵族打包旅行行李的技师，他制作皮箱的技术精良，渐渐地就从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。延伸出来的皮件、丝巾、或笔、手表、甚至服装，都是以 Louis Vuitton 一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。
1997 年纽约设计师 Marc Jacob 加入 LV，为这个象征巴黎传统的精品品牌注入一股新的活力。98 年 3 月他为从未生产服装的 LV，提出“从零开始”的极简哲学，获得全球时尚界正面肯定。
LV 各种旅行袋、提包、后背包、可以放各种证件的皮夹、护照夹等各种款式，约一个月就会推出新品、新款式。不论是时髦的仕女或成熟的男性，甚至是活泼的年轻人，都可以在 LV 找到符合自己的皮件用品。分项精致的 LV 可为不同的需要，量身订制，不论是可放两瓶佳酿的酒袋、可折叠的桌椅，都在再呈现出“LV 旅行哲学”的真正象征。
路易?威登创立于 1854 年，现隶属于法国专产高级奢华用品的 Moet Hennessy LouisVuitton 集团。创始人是路易-威登本人。
路易?威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。就像今天一样，他的设计很快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流。路易?威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面，1896 年，路易?威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写 L 及 V 配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的样式。
从设计最初到现在，印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100 年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易?威登不但声誉卓然，而今保持着无与伦比的魅力。
66 顺口溜
顺口溜适于表现那些带有生活常识普及的内容。
舒肤佳在世界洗手日所作的洗手篇，在电视上看到的是简洁动画片，配粤语童音，很好听：
“10 月 15 日，世界洗手日：
先手心，后手背，
指甲搓一搓，
赶走流感保护我，
世界洗手日，
（一起）洗手防流感！”
另一个三精双黄连的广告，不过这个画面的执行比舒肤佳差多了：
“
（您）勤洗手，（您）多通风，
人多不去凑热闹，
多喝水，睡眠足，
瓜果波菜牛奶好，
常备三精双黄连，
流感季节别感冒！”
67 平民代言
和“明星代言”相反的，是“平民代言”。
平民代言是指用普通消费者，或企业员工、技术人员、服务人员，或设计师、经销商等的广告。
这种广告容易给人亲切、真实可信、有感染力的印象。
标题可以平民自己的视角，或旁观者的视角这两种角度来诉求。
例如 JWT 为壳牌石油所做的这一系列广告，就是典形的代表：
我们的工厂里有座看不见的“水库”。
这座世界级规模的中海壳牌石化联合厂，使用了壳牌独有的苯乙烯/环氧丙烷联产工艺，较传统生产工艺，每年省下至少 550 万吨水，也就是足足一座小型水库的量！
赵云涛是这套装置的工程师，他喜欢用数字说话：“每生产 1 吨环氧丙烷，传统工艺至少要消耗 22 吨水，而我们的专利工艺呢？只要 1 吨水就够了！”
中海壳牌石油是中国迄今为止规模最大大中外合资项目之一，也是壳牌化工业务目前在全球范围内的最大单笔投资，凭借先进的流程和设计，中海壳牌已成为安全、高效的世界级石化生产企业。
壳牌，分享先进能源科技。帮助应对能源挑战。
静夜思：都市川流不息的车河，何时变清？
月光清澈如水，更衬托出车水马龙的繁忙。和千千万万的都市居民一样，壳牌全球天然气制油业务中国区代表寒娟也常常向往着繁华与清静可以兼美的那一天。
经济腾飞的同时，上海也同样重视环境的挑战。以可持续发展为目标，上海成立了清洁能源中心。对清洁能源的认识让壳牌和上海走到了一起，在清洁能源领域开展全面合作。代表壳牌，寒娟清洁能源中心共同探讨清洁和可持续发展的愿景及方案——合作项目包括引进洁净的天然气制油燃料，以及向公众宣传新能源和节能知识。通过该中心，壳牌还和同济大学合作建设上海第一家固定的加氧站，预计于 2006 年底成。
“我们把上海寻求清洁能源方案视为己任，壳牌的理念和我们不谋而合。“上海清洁能源中心的筹建负责人虞俭说。壳牌，分享领先能源科技，共创都市美好明天。
是什么把煤和丰收连在一起？
答案就在湖北双环科技股份有限公司的厂区里。在这里，世界上第一套用于生产合成氨的壳牌煤气化装置，源源不断地将黑黝黝的煤块转化成洁净的气体，再制成化肥，送往农田，创造农业的丰收。“用了壳牌煤气化技术，原料就能由昂贵的重油改为国产煤，每年降低生产成本近 2 亿元！”双环的老总吴党生兴奋地说。
振奋人心之处还不止于此，壳牌煤气化技术可以广泛应用与发电、制氢、生产甲醇、燃气等领域。在中国这样的产煤大国，意义尤为深远：使用丰富的国内煤资源替代进口油品，不仅显著降低成本，同时更大幅度减少氮氧化物和二氧化硫的排放，避免酸雨和大气污染。“这可是一举多得的好事！”吴党生说。
壳牌煤气化技术于 2001 年引入中国，已受权 15 家中国企业使用，为中国和客户创造能源保障。环境保护和经济效益的“大丰收”。
壳牌，分享领先能源科技，帮助应对能源挑战。
68 卡通代言
卡通代言，往往需要自创一个和品牌有关的公仔，比如海尔的海尔兄弟、美的的美的熊、太太乐的乐乐。
卡通软化了要传播的信息，让消费者从排斥到接受和喜爱。
常常看到的太太乐的广告中，叫做“乐乐”的卡通成为广告主角，在片中穿插：
乐乐：太太乐鸡精升级了！
主妇：咦？是乐乐，（看鸡精）有个圈！
乐乐：新鲜、优鲜、倍鲜，健康品质，全面升级。
孩子：哇，我喜欢，真的升级了
乐乐：健康美味圈起来！
高品质，好滋味，太太乐
再如我们做的楼盘卡卡，即是以卡卡为核心来发展创意的：
标题：
卡卡来了
内文：
Hi，我是卡卡，
为了这次的到来，
我工作了 1000 多个日子，
我精心准备，细致的考量，
不敢有丝毫大意。
现在，我真的来了，
带着我所有的努力，
站在你面前。
卡卡是一个房子，
一个社区，
也是这个社区的“明星代言人”！
卡卡，在顺德南国西路，
代着着一种幸福的生活，
突然降临。
69 产品升级
大多数产品都会遇到产品升级的问题。
也就是经过技术的改进、质量的提升之后，使产品比以往更优越，与往昔不可同日而语了。
产品升级之后，要准确的向消费者传达。
首先是不可过于夸张，因为产品升级并不能造成行业内天翻地覆的变化。同时这升级可能给消费者确实带来了便利。所以升级的传达要适“度”。
上篇提到的太太乐，以“太太乐鸡精升级了”直述，并加上了“新鲜、优鲜、倍鲜，健康品质，全面升级”的说明。
奔驰汽车的广告：“以更清新动能，开启更明朗未来”
“太太口服液，新装上市”，就算换个包装也值得一提。
卡卡社区：“向南，生活在升级”“卡卡 2 号，领商南区，领居生活”
康泰克：“新康泰克，不给感冒留机会”。
70 国家高度
国家高度即是以国家或民族的角度来切入的广告，这种广告的好处有三：
第一， 有较大的气势，是大词现象的具体化。
第二， 提升国人的自信心，引起沟通上的好感。
第三， 容易形成这种产品比较畅销，全国人都在用的感觉。
最初在电视上看到的是长虹：“以产业报国，以国家强盛为已任”，这种表忠心的句式很讨全国人民喜欢。
“中国人，奇强”，不说洗衣粉的卖点，而只是夸奖国人。
“海尔，中国造”，这句经典的口号，让人们对中国制造更多了一些肯定。
非常可乐：“中国人自己的可乐”，不仅让人们自信，更多的是强调性价比。
红桃 K：“让十三亿中国人红起来”，一看就是大品牌的大手笔。
瑞麟汽车：“中国骄傲，入主未来”，首先具有行业的意义，也可获得消费者共鸣。
71 品牌背书
品牌背书是指能够证明该品牌价值的一些附加信息，一般在广告的角落里出现，消除消费者顾虑，增加消费者的信心。
常见的如：“原厂出品，质量保证”。
或：“原厂正品，假一罚十”。
再如：“可口可乐公司，荣誉出品”或“P&G 出品”是一种最好的背书。
或：“专家推荐品牌”
再如有些企业把在央视打过广告也当成一种资历，如：“央视上榜品牌”。
或：“CCTV 热播品牌”。
念慈庵的：“购买时请认准孝亲图”，也是一种背书。
72 爱的提醒
提醒式的广告是以关心、提供信息的角度，给消费者提出建议。
最常见的为整点报时提醒形式，如：
“幸福药业提醒您，现在是北京时间七点整”
还有另一种整点报时：
“中国的钟表有一颗星，它就是烟台的北极星”
以及一个不记得名的品牌，总在整点前一分播出：
“XX 品牌，永远比时间快一分钟”
还有一种提醒健康的方式：
如：“当你打第一个喷嚏，康泰克”
以及：“天气变化，请预防感冒。严迪广告。”
最近还见到一个有趣的提醒：
“爱仕达，提醒您 7 点回家吃饭”
73 双重诉求
广告中强调的是单一诉求，但少数情况下我们会遇到双重诉求的情况：比如你拗不过客户，或者你有必要说的更多。
以前美的碰到过这样的情况，据说，当年流行的是健康、节能两大概念，所以当年的推广主题定为“健康节能，美的空调”。
一直对这种做法存有怀疑。
后来看到“买变频，选美的”，终于改为了单一诉求，显示了美的不断追赶潮流的企图心。
双重诉求强调的是调和，是组合，有时这种组合本身即是消费者利益点。
蓝月亮：“洁净，更保护”，宣传洗衣液这种产品的好处。
心相印：“更柔更韧”，突出纸的特点。
北京现代“领翔”：“宜商宜家兼容并蓄，惟中坚者领航而行”，嗯，适合于中小企业主。
74 偶遇
偶遇的在这里是指“两种元素的相遇”，从而形成一件产品的两项特色的。
例如经典广告中有一条 TVC 是骆驼和豹子的亲吻，由此来表现某汽车即省油、又有强劲的动力这两种特色的结合。
再如利趣咖啡，由于是牛奶和咖啡混搭的，所以宣传：“奶与咖啡的黄金比例”。
这种结合还有一种感性的调性，以下是 Joy 钻石的两则文案：
有天
雪恋上了火
拥抱不同的体温
然后溶化
然后灿烂灿烂
要是恋上，就恋上 Joy 钻石
蝴蝶恋上一匹马
海角天涯
这种事每天也在发生
但总该有一天
用来纪念这样美丽奇迹
就让恋上的恋上情人节 Joy 钻石
另外还有通用的双品齐推广告：“同宗同脉，分外精彩”
75 Side By Side 对比
“Side By Side”即为对比的手法。
一般的我们会在画面设计中用到“Side By Side”即左右两个画面对比的手法，难道在文案中也可以用到“Side By Side”吗？
是的，不仅文案中可以用到，而且并不是那种简单的左右对比形式，而是更为多变而神秘的“内法”。
Just Diamond：
“海天星只带来刹那惊喜，这颗星才永远令人妒忌”
“有人钟意收收埋埋，我较喜欢大事张扬”
RITZ 酒店：
“Toscana 总是令人念念不忘，有人欣赏它的意大利风情，有人则深深爱上它的美味佳肴”
日产天籁：
“有的科技，仅为少数人观赏
有的科技，恭候您入席即享”
“科技的真意，从来不在于观赏与膜拜，而在于引领生活。”
海南清水湾：
“对有的人来说，新春是冰天雪地里的围炉夜话
对我来说，新春是 27c 海风中的蔚蓝纵情”
金城武代言的数位助理：
“有数位助理，何须助理数位”
Just Gold 中国饰品：
“只会叫
CHEESE CAKE,
未食过桂花糕，
只崇拜剑桥哈佛，
唔识北大清华；
只爱 ABC，
冇好好爱过
一个中国男人；
——你好土！”
76 Before & After 以前后为线索
Before & After 向来和 Side By Side 是一对形影不离的兄弟。Before & After 是指前后效果对比的平面创作手法，运用在文案中则成为以前后为线索的方法。
一个楼盘广告：
“此前仅于奢想，此后止于想象”
Nike：
“从小教他，越是胆怯的时候越来勇敢面对
有一天当他跌倒，小时候的学习经验会帮他站起来”
Sony：
“从历史论千年以前
从 Sony 看千年以后”
MSD 药业：
“牛顿发现了苹果掉下来的秘密，
科学发现了改善男士脱发的秘密”
雷达表广告：
“10:00pm 她过来一起喝杯酒
10:00am 他丢失了隐形眼镜
时间改变一切，唯独雷达表”
“11:00am 纳斯达克指数下挫 1500 点
4:00pm 纳斯达克指数急升 250 点
时间改变一切，唯独雷达表”
“9:00am 痛失丈夫
3:00pm 喜获巨额财产
时间改变一切，唯独雷达表”
77
获奖之后
产品或服务获得奖项之后，往往需要在广告中“炫耀”一下，大致有以下几种形式：
炫耀奖项的份量：
天籁：“一身荣耀，万千肯定”
把得奖变成对消费者的肯定：
汉兰达：“您的信赖，才是最高荣耀”
内文：汉兰达荣获 80 余项权威媒体大奖，与您共享无界限人生。
有点气人的：
统一企业：“抱歉，我们又得奖了”
内文：一得再得，年年都得，统一跟众家油厂说声抱歉，本年度 GMP 油品菁英奖又让我们独得了！
统一小格言：干净的心灵，是健康的第一步。
告知奖项的价值：
白兰氏：“要是在好莱坞，它就是奥斯卡金像奖。”
不错的内文：
我们很清楚白兰氏鸡精获奖的理由：“对于追求最高品质，简单直到了顽固的地步……”
从原料开始，它便执意与台湾最大 CAS 优良肉鸡供应商——卜峰集团合作。
白兰氏认为：“要做一罐好的鸡精，先要有一只好的鸡。”
因此，它愿意付出较多的成本，成就一罐高品质的鸡精。
物料配送与通路服务，白兰氏选择了德记洋行，因为德记可以让它与消费者在最近的距离相逢。
至于广告传播，当然是找跟它一样对美好事物偏执的奥美广告。
我们，有幸与白兰氏一起成为大众的健康伙伴。
对我们来说，最重要的不是得奖，而是消费者的夸奖。
78 硬解
“硬解”就是“生硬的解释”，也叫“直译”，即“直接的翻译”。
即把一个词按其本意“生硬的解释”出来，比如中国联通的广告：“低得让你心动！”
本意是说“价格低得让你心动！”而画面却放上一个低胸的美女。
再如典型的 Sunday 广告很多都是属于这个类型：“哗！劲笋！”本来是说很超值，画面却直接放一个很大的笋。
内文：Sunday 既 MotoralaP7689 平到你唔信。
大家镇定的，米比人当你大乡里。黎 Sunday 出机，次次都甘笋，唔使大惊小怪，今次呢部 Motorala
P7689 三频制式 wap 手机，有齐各种先进功能唔在讲，仲有高贵得体既蓝色晶体显示屏，再送埋免提耳筒，机靓价钱平，又一劲笋发现！
再如，“108 文斟足 1000 分钟”，意为打电话 108 元打足 1000 分钟，却用 108 只蚊子叮人 1000 分钟。“漫游”改为“慢慢的游”等。
硬解往往可以还原语词的最初意义，或者曲解词语，造成一种有趣的误会，所谓创意，即在其中。
79 戏剧性
戏剧性是在文案中使用具有情节感的标题，以此来增加人们阅读的兴趣，并进而关注到产品。
《增加 19 倍销售的文案》中著名的美国钢琴学校的广告：
“当我坐到琴凳上时，他们都在笑我，直到我开始弹起来……”
是典型的戏剧性的手法，通过前后的对比，增加了戏剧性，并且以省略号结尾，有意犹未尽的感觉。
再如：
“对不起，迟到了，
让你等了十分钟……”
“不要紧，在遇上你之前，
我等了半辈子哩……”
是 TITUS 手表的广告，这样的对白宛如电影，让人聊想到两位主角的声情音容。
戏剧性往往会都过矛盾、误解、转化的手段来传达，具有很强的感染力。
80 象新闻一样
发掘产品或服务的新闻性，以新闻标题的方式来诉求，象新闻一样吸引人。
黑松水：“发现一瓶好水！”
花生：“花生来了！”卡卡社区：“卡卡来了！”
星河湾：“豪宅精装修时代到来！”
沙宣：“寻找 SARA……”
丽江花园：“寻找 100 个收藏月光的人”
列那干红：“列那献身天河机场，为三天后的公开亮相热身。”“列那明日上市，逾半数股民声称将积极认购。”
81 发起广告运动
每个品牌都需要一场广告运动，而适当的口号使这个广告运动更有凝聚力：
“牛肉在哪？”
1984 年，美国的温迪汉堡快餐连锁店做了一个广告：一位老妇人收到一个竞争者汉堡王的汉堡包——汉堡王的口号是：“最正宗的面包！”可老妇人打开后却看到了少得可怜的牛肉，不禁怒吼一声：“牛肉在哪里？”“牛肉在哪里？”这句话迅速传播开来，以致于当年美国总统选举上也用上了：一个候选人嘲笑他的对手：你说了那么多，牛肉在哪里？
“Got milk？”
“GOT MILK?”是美国 Body By Milk 发起的一项公益活动，该活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的明星拍摄长了“牛奶胡子”的照片，向大众宣传喝牛奶的好处。在美国要知道明星在青少年中的知名度可以看看他(她)是否拍过“GOT MILK？”广告。从莱昂纳多?迪卡普里奥到姚明;从安吉丽娜?朱利到成龙；从贝克汉姆到章子怡等等诸多明星都曾经出现在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、加菲猫、蝙蝠侠也上了牛奶胡子广告。
“纽约正在把它吃光”，
威廉?伯恩巴克（William Bernbach）为来味牌犹太麦饼所做的推广运动，以突出这是“真正的犹太裸麦”，非常美味。
“想想小的好”（Think small）
伯恩巴克为甲壳虫写出这句广告语，不仅将 DDB 的推到了广告界的顶峰，也挽救了甲壳虫。他为甲壳虫创造的系列广告，为它在美国市场上找到了自己的精准定位。在美国人的心中，甲壳虫就是可靠、实用、优质的小型轿车的代名词。开着甲壳虫，表明了汽车拥有者的一种与众不同的生活方式——讲求实际、不尚奢华，对自己的生活充满自信。
“新年第一瓶可口可乐你想与谁分享？”
今年初可口可乐推出了这项广告运动，可口可乐邀请了刘翔，使这个活动的更为吸引眼球。
从每年的“畅饮可乐迎新年”的常规调性中跳脱出来，使新年促销变得温馨、亲切，可口可乐渐渐找到了自己的路。
可以看出广告运动的文字尽量简洁、有感染力，能够让全社会为之吸引，并且易于传播，甚至有成为流行语的可能。
82 悬念
亲身经历的两次悬念广告都给我留下了较深的印象。
最初是在北京的户外牌，画面是谢霆锋：“4 月 18 日，谁让你动心？”
然后在 4 月 18 日揭出迷底：FM365 网站。——如今这个网站貌似不存在了。
去年的广告“Roy 是谁？”，以简洁的画面引起了大家的注意。
揭盅后才发现原来只是一个卫浴品牌。
台湾广告：
“今天不要买摩托车，请您稍候 6 天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。”
“让您久候的三阳野狼 125 摩托车，今天来了！”
悬念是一个上市期可以尝试的手法，尤其是有足够的媒体资源时。
心理学认为“首因效应”决定了以后的看法，而利用悬念，可以打造一个不错的首因
83 形式选择
标题：征婚
内文：
性别：男| 年龄：33 | 教育程度：九年义务教育| 个人描述：本人自幼务农，天分非同一般，先生说我八字属大溪水命。凡是土地上能够生养的东西，我基本上都会操持。曾有一年，全村人都外出打工，我一个人照顾了八家的庄稼地。家里的三口猪，均喂养在 400 斤以上。
在经历了一段痛苦的婚姻后，我也曾经外出打工，也曾经迷失在城市的灯红酒绿中。但回过神来，却最终发现，我的生命还是属于土地。| 择偶条件：要一位与我年貌相当（本人长相显得年轻），能安心务农，善良、塌实的姑娘。精通织布、养蚕，会操作手扶拖拉机等农用机械者优先。
以上是著名的就掌灯的文案，文中借用了征婚广告的形式来调侃，富于趣味。
再如：
标题：爱情灵药
内文：
温柔心一颗，
倾听二钱，
敬重三分，
谅解四味，
不生气五两，
以汽水服送之，
不分次数，多多益善。
黑松汽水。
如果你的文案可以选择一种形式，那千万不要错过这个好机会。
这正是后现代主义所谓“戏仿”的真意。
征婚广告、请假条、药方、公告、新闻联播、信件、证件、红头文件、通辑令、传票、机票、日记、博客、QQ 聊天、微博……各种文体的形式，提供了无限的戏仿的可能。
84 一个约定俗成的集合
什么是一个约定俗成的集合呢？
比如：一周：星期一、星期二……到星期天
比如：十二星座：水瓶座、天平座、金牛座……
比如：十二属相：子鼠丑牛寅虎……
比如：水浒传一百单八将。
比如：天龙八部。
比如：八仙过海。
比如：七宗醉……
类似的约定俗成的集合有很多，它的优点是和每个人都息息相关，并且表现一个事物的多面和复杂性，比如下面这条 MAzda 广告，讲十二星座的人对车的不同，会让每个人获得同感。
每个人都是上帝的手稿
双鱼：优秀な恋人
牡羊：自信の尺度
金牛：兼爱の行者
双子：艺术の姿
巨蟹：完璧な父
狮子：桀傲の行进曲
处女：美しい信仰
天秤：神样の左手
天蝎：冒险家の心
射手：实践者の翼
摩羯：精准な化身
水瓶：流行の预言者
天生骄傲 各有不凡
MAzda
不过这样通杀的结果也有缺点，那就是杀伤力可能会减弱，消费者也许会感觉，我是和其他十一星座共用这车？没劲。
85 变换角度
以前有一个奇异果的广告，广告语是“吃我！吃我！”
通过变换角度，这个广告让人印象深刻。
我们在创作美居中心六周年的广告也用了这个方法。
标题：
离开美居六年了，最该感谢的仍然是生活
文案：
我是一只精致的水龙头，六年前从美居来到这个家。
很奇怪，每次进门，她都会用手拍拍我，这让我幸福。我想，她是爱我的，真心地喜欢。
早上 8 点 30 分，她用精致的骨瓷餐具盛着三明治，还有牛奶，看着这些和我一起从美居中心搬来的伙伴，她就可以有让人妒忌的快乐，这很好。六年了，一直看不厌她吃早餐的样子，她清淡的微笑有种让人心满意足的温暖。
就要出门的时候，她和往常一样站在我面前，却没有任何动作，已经习惯她手上温度的我有些失落，映照在我眼里的是一张略带悲伤的脸，她的眼神有种直指人心的力量。
几分钟后，她突然崩溃似的低下头，温情干净的脸庞分明挂着眼泪。
水哗哗的流着，分不清哪些是眼泪哪些是清水……由它吧，水可以稀释那些无法释怀的感情。
美居中心 6 周年，最该感谢的仍然是生活。
变换角度，变换为产品的角度，变换为消费者中的特例，变换为产品的使用伴侣的角度，是让叙述具有新意的一个方法。
86 完美的缺点
缺点就是缺点，缺点难道还有完美的？
是的，有一种完美的缺点。
奥格威的经典之作：
“这辆新型劳斯莱斯在时速 60 英里时，最大的躁音来自于车上的电子钟”
——“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?”
一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”
完美的缺点，其实就是明贬暗褒。
另一则经典之作：
意识形态也有失败的时候
他们的广告效果过于强烈，以至于客户经常有删减媒体预算的借口
他们总是低估人际关系对比稿结果的影响
遇到强敌，作业只会更加严谨，睡眠品质更加优质
他们既害羞，酒量又差，减少了许多不费吹灰之力就能向客户建立良好关系的机会 。
他们每次的提案内容水准，几乎都能出版成专业的市场行规、强势分析书籍，导致客户的效绩性越来越强。
他们的专业服务几乎不符合成本效益，无论客户预算规模大小，董事长、副董事长、总经理、执行创意总监，一定全程参与。
他们其实跟一般广告公司的收费差不多，但客户常得到物超所值的服务，因而有些言论说他们很贵。
他们的休闲生活乏善可陈
他们的工作气氛异常严肃凝重
因为他们比客户更客户
也可能因为他们更爱山本耀司的工作态度
还有，阅读与学习行销学一样多。
他们的创意总监很难取悦，所以大部分的文案及艺术指导都有心灵创伤他们是唯一获得两届风云代理商的广告公司，这种剥夺其他代理商光明的行为，
让人感觉很不合群除此之外，他们在专业上从来没有失败，他们的服务也没有令客户失望过如果您是对广告专业有高标准要求的企业您是对广告效果有高度期望的企业现在就带着您的问题到意识形态广告公司聊一聊，我们保证，初诊完全免费！
完美的缺点引发读者的好奇。并且切入点较低，容易让人接受。
87 拟人
这里是 SUNDAY 的广告《一分钟毫七子》。
说明：一分钟毫七子的意思是：一分钟七毛钱，是指 SUNDAY 电信的打电话的价格。
在《CD 不易为》这本书里，小强提到了这则广告时说：
提到 SUNDAY 广告，又不可不提《一分钟毫七子篇》的金帆得主马锐明(Danny Ma)与汤天健(Keenan Tong)。曾锦程与陈大仁离开 BBDO 后，他们擢升为 Head of Creative，继续将 BBDO 的创意精神发扬光大。Danny 与 Keenan 参与的 SUNDAY 广告其实并不多，记忆中只有《一分钟毫七子篇》及《桃园三结义篇》，不过却夺得了香港 4As 的金帆大奖。
在 BBDO 的芸芸创意人中，我认为 Danny 与 Keenan 的作品最为多变、最难捉摸。他们的阿迪达斯《球篇》系列、太古城中心《Dot Com》系列、渣打《马拉松》系列都是十分与众不同的作品。他们的切入点、文字运用、美术感觉都自成一派，没有别人的影子。
《一分钟毫七子》这一篇当年是时报广告奖中的一只，记得第一次看到就惊为天人，成为我最喜欢的广告，至今仍能感受其中的特别蕴味。
我也曾自问：其实这则广告只是运用了极为平常的拟人方法，但为什么有这种魅力？究竟原因，可能是将最商业的信息直接拟人化，促销信息不经由任何包装，直接转化为拟人，这倒显得非常粗犷大胆，从而收到了出其不意的效果。而从这则广告里也能看出两位创意人对于创意基本方法的扎实功底，才可以如此灵活的运用。
88 造词
造词是文案的高级技术，为辞典增加新的项。
首先是对产品名的创造：
例如“动感地带”，这个词是广州九易出品的，至今已深入渗透到日常生活中。
“亲爱的 Villa”，这种中英文的组合创造也是一种常用的模式。
其次常见的是对技术的包装：
如电脑：采用微内核技术——根据特色来造词。
灯光：采用 LED 照明技术——英文简写，文案经常把普通的技术用这种方法包装。
医疗：采用 SBMV 技术——英文简写。
通信：采用蓝牙技术——形象化。
电子：采用 E-lnk 技术——英文+形象化。
陶瓷：采用时痕技术——形象化。
再有就是新意义的造词：
如：
和者筑善，保利集团
善建者行，建设银行
咬嗒赵磨舔：麦提莎，享受并非单一化